úvod
Pri strategickom plánovaní, ako aj pri diagnostike alebo finančnej rehabilitácii spoločnosti je nevyhnutné analyzovať, ako je zameraná alebo nezaujatá.
Ak existuje niečo, čo málo odborníkov, konzultantov, manažérov a vlastníkov vie a správne riadi, je to všetko o prístupe, čiže je to generátor dôležitých strategických chýb, ktoré nakoniec narušia rovnováhu podnikových financií.
Výnimočný americký konzultant Al Ries začína tým, že ho vystavuje takto:
„Slnko je mocným zdrojom energie. Každú hodinu Slnko kúpa Zem s miliardami kilowattov. Ale s klobúkom a dobrým opaľovacím krémom sa môžete opaľovať niekoľko hodín s niekoľkými negatívnymi účinkami.
Laser je slabý zdroj energie. Laser vyžaduje niekoľko kilowattov energie a prevádza ich na súvislý lúč svetla. Ale pomocou lasera je možné rezať oceľ a odstrániť zhubný nádor.
Keď oslovíte spoločnosť, vytvoríte ten istý efekt. Vytvorte silnú, laserom podobnú schopnosť ovládať trh. To je práca zamerania.
Keď spoločnosť prestane byť zaostrená, stráca svoju silu. Stáva sa slnkom, ktoré rozptyľuje svoju energiu na priveľa výrobkov a na príliš veľa trhoch. ““
„V posledných desaťročiach zaplavili trhy výbuch nových tovarov a služieb. Kombinácia rýchleho technologického rozvoja a techník s nižšími výrobnými nákladmi viedla k obrovskému nárastu počtu a rozmanitosti výrobkov, ktoré sú dostupné spotrebiteľom všade. Počítače, kopírky, farebné televízory, fotoaparáty a videorekordéry, mobilné telefóny, faxy, zoznam je nekonečný.
Existujúce spoločnosti reagovali rozšírením svojich produktových radov. General Electric, výrobca elektrických zariadení, pokračoval vo výrobe televízorov, prúdových motorov, počítačov, plastov, aby poskytoval finančné služby a množstvo ďalších produktov a služieb nesúvisiacich s jeho hlavnými elektrickými vedeniami. A tak urobila takmer každá spoločnosť na svete, od American Express po Zenith.
Dnes kúzlo zmizlo. Malo byť zrejmé, že spoločnosť nemôže rozšíriť svoje produktové rady do nekonečna. Skôr alebo neskôr dosiahne bod klesajúcich výnosov. Stratí svoju efektívnosť, konkurencieschopnosť a, čo je najhoršie, svoju schopnosť riadiť heterogénnu skupinu výrobkov a služieb, ktoré spolu nesúvisia. “
Neexistuje lepší spôsob, ako začať skúmať zameranie, než s týmto slávnym zdôvodnením.
Mnohí môžu povedať, že existuje mnoho spoločností, ktoré sú napriek svojmu širokému spektru ponúkaných produktov a služieb ziskové. Ale okolo toho môžeme povedať, že by boli oveľa zdravší a výnosnejší, keby boli viac zameraní.
O produkčných systémoch Just in Time a flexibilných výrobných systémoch sa už veľa písalo. V skutočnosti sú to podmnožiny širšieho fenoménu: potreba pružnosti v celej spoločnosti.
Ak sa flexibilita a rýchlosť reakcie stanú kľúčovými konkurenčnými faktormi, diverzifikované spoločnosti budú mať zlý čas. Je ťažké rýchlo sa pohybovať niekoľkými smermi súčasne. Zaujímavá analógia je táto: Svetové známky na väčšine atletických podujatí neponechávajú piati a desiatnici, ktorí sa zúčastňujú piatich alebo desiatich súťaží. Daley Thompson môže byť najkompletnejší atlét na svete, ale vždy ho porazí Carl Lewis a desiatky ďalších v pretekoch na 100 metrov alebo v iných špecializáciách.
Rovnako ako je Thompson rozdrvený, keď beží alebo skáče proti špecialistom, ktorí trénovali na jednu alebo dve úzko súvisiace udalosti, tak je to s príliš diverzifikovanými spoločnosťami, keď narazia na koncentrované podniky. Môže byť udelená cena za to, že ste najlepším športovcom, ale v podnikaní nič také neexistuje. V konkurenčnom svete, ktorý vyžaduje vyššiu rýchlosť a rozmanitosť výroby, bude cena v rukách konkurenta, ktorý sa zameriava na jediný účel a je venovaný svojej úlohe.
príčiny
Existuje veľa dôvodov, ktoré vedú organizáciu k strate zamerania. Ale aby sme boli efektívnejšie v analýze prístupu, musíme koncepciu konceptualizovať oveľa presnejšie. Dobrým spôsobom, ako to dosiahnuť, je vziať do úvahy, že keďže zdroje, ktoré má organizácia vždy obmedzené, musia ich využívať čo najziskovejšie, na čo sa musia sústrediť na vykonávanie tých činností, pre ktoré sú najschopnejšie (v z ekonomického hľadiska hovoríme o komparatívnych výhodách), pre ktoré musíte venovať svoje úsilie výrobe tovaru, služieb a obsluhovaniu trhov alebo ich segmentov, z ktorých môžete dosiahnuť maximálnu ziskovosť.
To znamená, že môžeme overiť rôzne príčiny, ktoré spôsobujú rozmazanie:
- Ignorovanie zásady prístupu vlastníkov, manažérov, úradníkov, poradcov a odborníkov. Vzhľadom na veľký význam predmetnej témy je nedostatok existujúcich vedomostí o nej skutočne prekvapujúci, chýba jasná definícia organizačného poslania. Neznalosť alebo nejasná vízia o spoločnosti, v ktorej sa nachádza, vedie k aktivitám, na ktoré nie je spoločnosť vyškolená, alebo by ich získala od tretích strán oveľa lepšie výsledky. Jasným príkladom sú spoločnosti, ktoré vyrábajú svoj vlastný softvér, alebo ktoré majú vlastné oddelenia vývoja reklamy, ktorých hlavnou činnosťou je výstavba alebo výroba. Tieto pozorovania však platia aj pre tie organizácie, ktoré nemajú presne definované výrobky,služby a trhy musia uspokojiť. Je nemožné byť dobrým vo všetkom a pre každého. Vedenie spoločnosti nepochopilo ekonomické princípy týkajúce sa znižovania marginálnych výnosov a neefektívnosti z rozsahu a rozsahu. Po prekročení určitých úrovní činnosti začne klesať celkový zisk. Organizačné a byrokratické štruktúry, ktoré podporujú čoraz viac rôznych línií a trhov, znižujú ich kontrolnú aj reakčnú kapacitu. Ignorovanie týchto pravidiel vedie zamestnávateľov a manažérov k rozmazaniu. Ak 80 percent aktivít, klientov alebo trhov generuje iba 20 percent ziskov a zvyšných 20 percent generuje zostávajúcich 80 percent ziskov,Logické je sústrediť zdroje na tie činnosti, ktoré vytvárajú najväčší potenciál pre výhody, vyhýbajúc sa klesaniu tendencie hľadať marginálne výhody a možné synergie, hľadať nadmernú diverzifikáciu na zníženie úrovne rizika. Vzhľadom na to, že čím je spoločnosť viac diverzifikovaná, tým nižšie sú riziká, ktorým je vystavená, ďalším dôvodom, ktorý vedie k progresívnej strate zamerania. Hľadanie nových podnikov zameraných na zvyšovanie ziskov. Ďalším dôvodom je dumping finančných zdrojov na nové činnosti alebo trhy, akonáhle sa vyčerpajú existujúce, aby sa zvýšila alebo zachovala úroveň ziskovosti z kapitálu a investícií. Čím úspešnejší podnikatelia sa stanú,čím väčšie je pokušenie vyvolať nové oblasti činnosti. Včerajší úspech generuje presvedčenie, že máme schopnosti čeliť akémukoľvek druhu činnosti. Manažéri s cisárskym syndrómom. S predchádzajúcou, ale s veľmi osobnou charakteristikou, je spojené silné pokušenie považovať sa za bezkonkurenčného, chcete sa vnucovať každému a pokúsiť sa dosiahnuť úplnú nadvládu. Máme teda to, čo bolo cisárske povolanie korporácií ako General Electric alebo General Motors.Máme teda to, čo bolo cisárske povolanie korporácií ako General Electric alebo General Motors.Máme teda to, čo bolo cisárske povolanie korporácií ako General Electric alebo General Motors.
Imperiálny syndróm
Vzhľadom na málo toho, čo bolo napísané o tomto aspekte, a vzhľadom na silnú tendenciu mnohých jednotlivcov k nemu pristupovať, pristupujeme k tomuto aspektu osobitne.
Predovšetkým u mužov existuje veľmi silná tendencia k duchu dobývania, ktorého predkom bolo dobývanie území, miest a otrokov a ktoré pokračovalo až do 20. storočia s doktrínami a ideológiami, ktoré podporovali nadvládu miest a priestorov. V mnohých jednotlivcoch a spoločnostiach je zastúpená dobývaním rôznych trhov, pokiaľ ide o výrobky a segmenty, ktoré majú ovládať.
Čím viac útočiacich segmentov alebo línií je, tým menšia je kontrola situácie na každom trhu, tým menej špecializovaný je na každom z nich, čím viac „nepriateľov“ majú, tým je byrokratickejšia a ťažšia organizácia a tým väčšie problémy musia byť. predmet zaobchádzania a riešenia.
Mnohí musia ochutnať chuť „porážky“ alebo nešťastia, aby si uvedomili slávnu frázu „obuvník do topánok“.
Povolanie byť neomylný, byť schopný robiť všetko, byť mimo akéhokoľvek limitu, vedie manažérov k tomu, aby urobili hrubú chybu pri otváraní mnohých frontov a mnohokrát naraz. Túžba po moci, túžba po bohatstve, správa obrovských súm peňazí, ktoré majú veľké množstvo zamestnancov v podobe armád, vedie podnikateľov k tomu, že sa nemusia sústrediť.
Všetci dobre vieme, ako skončil ZSSR, imperialistické ciele Japonska, Napoleona a jeho armády rozptýlené po celej Európe alebo iracionálne nároky na ovládnutie nacistickým Nemeckom. Podobne v podnikaní, či už sú malé alebo veľké, predstieranie, že bojujú na nespočetných frontoch, prináša dekoncentráciu, stratu kontroly a zvýšenú úroveň odpadu.
Zaostrenie a umiestnenie
Jednou z veľkých výhod tohto prístupu je dosiahnutie väčšieho a presnejšieho umiestnenia spoločnosti, značky alebo profesionála v mysliach spotrebiteľov, vďaka čomu je možné, aby značka alebo meno boli synonymom produktu alebo služby. Takže keď povieme „Kotler“, hovoríme o „marketingu“ a keď povieme „Crosby“, jeho vzťah k „kvalite“ je jasný. Podobne „McGraw Hill“ je synonymom „kníh“, „Coca Cola“ pre „nealkoholické nápoje“, „Honda“ pre „motory“, „Toyota“ pre „automobily“ a „Google“ pre inteligentné vyhľadávače. Ak sa spoločnosť alebo profesionál venuje uspokojovaniu veľkého množstva segmentov alebo rôznych ponúk, otázkou je, ako je to umiestnené v mysliach spotrebiteľov?
Väčšie zameranie so sebou prináša lepšie umiestnenie, a tým aj vyšší dopyt a v dôsledku toho vyššiu úroveň ziskovosti. Keď spoločnosť stráca zameranie, stráca pozíciu a ziskovosť.
Generovanie problémov z dôvodu nedostatku zamerania
Nedostatočné zameranie vedie k využívaniu zdrojov menej efektívnym a efektívnym spôsobom, ktorý prináša nižšie úrovne zisku alebo dokonca straty. Nedostatok zamerania vedie spoločnosť k konfrontácii s mnohými frontami, ktorým čelia súperi, ktorí sú koncentrovanejšími v lepších podmienkach na výhru, a to aj s obmedzenými zdrojmi. Otvorenie mnohých bojových front vedie k rozptýleniu zdrojov, strate moci a neschopnosti manažérov sústrediť svoje energie a skúsenosti na daný problém.
Čím vyšší stupeň rozmazania, tým menej harmonická a vyvážená organizácia a jej riadenie. O tie najziskovejšie aspekty sa nestará rýchlo, aby sa rozptýlili zdroje do nekonečna aktivít a úloh, ktoré sú menej.
Čím väčší je počet činností, tým väčšie by nemali byť len zdroje, ktoré sú im pridelené, ale aj veľkosť a množstvo administratívnych úloh, ktoré s tým súvisia.
Spoločnosti, ktoré začínajú byť veľmi úspešné v určitej oblasti činnosti, sa domnievajú, že úspech môžu zopakovať s rovnakou solventnosťou v iných odvetviach, ale potom je načase ukázať im inak. Pokles úrovne obratu zásob, straty v dôsledku zastaranosti, zvýšenie všeobecných nákladov sú niektoré z mnohých príznakov, ktoré vedú k poklesu zisku a následne k ziskovosti, ktoré vedú k týmto stratám.
Čím viac organizácia sústreďuje svoje úsilie na určité krivky skúseností, tým efektívnejšie je použitie zdrojov, dosiahnutie nižších nákladov a časov odozvy, nižšia úroveň nedostatkov a vyššia úroveň spokojnosti zákazníkov a spotrebiteľov.
V strednodobom a dlhodobom horizonte nedostatok zamerania motivuje stratu konkurencieschopnosti a tým ohrozuje ich vlastné prežitie.
Ako opraviť rozmazanie
Po prvé, musí byť nanovo definované podnikanie, v ktorom spoločnosť chce, musí a musí konkurovať. Nie vždy je to sila. Je nevyhnutné jasne uznať obmedzenia a konať podľa toho.
Definované a / alebo predefinované organizačné poslanie, musíme pokračovať v eliminácii tých aktivít mimo nej.
Nákup od tretích strán a outsourcing sú niektoré z riešení. Druhou je oddelenie tých činností, ktoré priamo nesúvisia s inými značkami alebo názvami, inými manažérmi a nesú zodpovednosť za vytváranie výsledkov. Svoje služby poskytuje materskej organizácii, ako aj iným spoločnostiam.
Predaj podnikovým jednotkám tretích strán, ktoré sa nehodia do novej strategickej obchodnej matrice, je najvhodnejším prostriedkom na vyváženie riadenia a prevádzky spoločností.
Silná publicita okolo špeciality alebo trhu, ktorej bude spoločnosť výlučne čeliť, je spôsob, ako ju preorientovať a premiestniť v mysliach zákazníkov a spotrebiteľov.
závery
Zdroje sú vzácne, to je základné a základné pravidlo hospodárstva, pravidlo, na ktoré nikdy nesmieme zabudnúť. Pravidlo, ktoré predpokladá najefektívnejšie a najefektívnejšie využívanie zdrojov, ktoré má organizácia. Účinnejšie a efektívnejšie znamená použitie takýchto zdrojov v činnostiach a procesoch, pre ktoré máte väčšie znalosti, kapacity, skúsenosti a zručnosti. Človek môže praktizovať judo, karate, kung-fu, pa-kua a aikido, ale nikdy sa nestane veľkým učiteľom vo všetkých z nich. Rovnakým spôsobom bude spoločnosť alebo profesionál schopný čeliť mnohým činnostiam, ale nikdy nebude najlepší vo všetkých z nich, čím sa vystaví v boji o trhy, stratí v rukách tých, ktorí majú väčšiu špecializáciu, podmienky na jeho prekonanie.
Na stále viac konkurenčných trhoch väčšie zameranie vytvára lepšie postavenie so všetkým, čo z toho vyplýva v boji o obsadenie miesta v mysliach zákazníkov a spotrebiteľov.
Zameranie je prvým krokom k dosiahnutiu polohy, a preto má zásadný význam.
Odborníci a manažéri musia vziať na vedomie riziká, ktorým sú vystavení v dôsledku ich nadmernej diverzifikácie, ako aj uvedomovať si spôsob, akým nevedomky riedia svoje zdroje v nespočetných operáciách a činnostiach, ktoré vytvárajú odpad.
Spoločnosť s malými zamestnancami, ktorá sa zameriava na výrobu niekoľkých vecí skutočne dobre, je viac flexibilná, a preto schopnejšia reagovať na hrozby a konkurenčné príležitosti, ako na diverzifikovanú byrokraciu.
Strategické preorientovanie zahŕňa sústredenie firmy na niekoľko skutočne prepojených zručností, aktivít alebo zdrojov, ktoré spolu umožňujú podniku dosiahnuť vynikajúci výkon v niekoľkých oblastiach. Spoločnosť sa musí zbaviť všetkého, čo je pre tieto kľúčové činnosti cudzie. Žiadna spoločnosť by sa nemala riadiť stratégiou, ktorá by zabezpečila, že v niečom nie je lídrom.
Keďže preorientovanie často zahŕňa prepustenie mnohých ľudí z práce, je to jedna z najťažších vecí, s ktorou sa musia centrály vysporiadať. Podniky však nefungujú efektívne, ak zostanú pod väzbami veľkej a silnej firemnej kancelárie. Riadenie spoločnosti s veľkým administratívnym personálom je niečo ako lietanie lietadlom s veľkým množstvom olova na jednom krídle - ak máte orezané krídlo, máte väčšiu šancu zostať vo vzduchu. Akonáhle spoločnosť zbaví veľkú časť svojich režijných nákladov, musí na svoje operácie uplatňovať rovnaké zásady ako na svoju stratégiu: musí sa zamerať na pár vecí, ktoré potrebuje na to, aby bola úspešná, skutočne dobre.
Cielené a chudé podnikanie, v ktorom sa najlepšie riadiace talenty podieľajú skôr na jadre podnikania ako na riadení procesov, je oveľa pravdepodobnejšie konkurencieschopné a úspešnejšie ako diverzifikovaná a ochabnutá podniková skupina.
Bibliografia
Zameranie. Budúcnosť vašej spoločnosti závisí od toho - Al Ries - McGraw Hill Publishing - 1996
Správa operácií - Jack Meredith - Redakcia Limusa - Wiley - 1999
Finančná rehabilitácia spoločností - Mauricio Lefcovich - www.gestiopolis.com - 2004
