Aby sme parafrázovali to, čo bolo povedané o stĺpe pouličného osvetlenia, ktoré opilci používajú na podporu seba a nie na osvetlenie svojej cesty, musíme uznať, že je lepšie použiť prieskum trhu ako zdroj svetla ako na jednoduchú podporu rozhodovania.
Orientácia na trh si vyžaduje hlboké porozumenie zákazníka a vedie k základnej zodpovednosti spoločnosti, ktorá spočíva v porozumení a predpovedaní nákupného správania zákazníkov.
Účelom týchto podrobných poznatkov je uľahčenie realizácie výmen v krátkom čase, podpora informáciami pri rozhodovaní o produkte, cene, distribúcii a propagácii.
Z dlhodobého hľadiska sa zameriava na vytvorenie lojality značky, poskytovanie informácií o stratégiách segmentácie trhu, diferenciácii produktov a umiestňovaní značky.
Okrem toho sa tieto hlboké znalosti musia využívať nielen na porozumenie a predpovedanie, ale aj na zmenu nákupného správania zákazníkov v prospech obchodného vzťahu, ktorý s nimi chcete rozvíjať.
Najdôležitejšia kvalita dobrého obchodníka je kvalita pochopenia trhu, ktorá je koncepčne definovaná ako schopnosť pochopiť skutočnú povahu trhu pomocou intuitívneho porozumenia, aby mu mohla úspešne slúžiť.
Prevádzkovo to znamená urobiť dve veci: porozumieť a slúžiť zákazníkovi.
Aby sme pochopili klienta, musíme pracovať v kontexte manažmentu osobných a obchodných vedomostí, čo znamená:
- Zhromažďujte relevantné údaje Usporiadajte ich v kontexte, ktorý ich premieňa na informácie. Hodnotte ich zmyslom, ktorý ich premení na vedomosti. Posudzujte hodnoty, ktoré ich premieňajú na múdrosť.
Údaje môžu pochádzať z veľmi odlišných zdrojov, od osobných skúseností jednotlivých vedúcich pracovníkov spoločnosti, najmä tých, ktoré vyplývajú z ich kontaktu s trhom, až po údaje získané formálnymi metódami a postupmi, ako sú správy, ktoré sa generujú počas obchodná činnosť, plánovacie činnosti a, samozrejme, prieskum trhu.
V rámci svojej tradičnej koncepcie sa prieskum trhu snaží poskytovať informácie, ktoré znižujú neistotu pri rozhodovaní. V obmedzenom zmysle sa informácie získavajú, používajú a vyhodia.
Keď sú výsledky štúdie prezentované v správe, vo väčšine prípadov sa otázky, ktoré viedli k tejto štúdii, môžu považovať za zodpovedané. Informácie mali konkrétne využitie, podporovali rozhodovanie.
Správa sa ukladá do zásuvky, údaje a informácie sa zabudnú, znalosti sa nepoužívajú a pravdepodobne sa nevytvorí múdrosť. Peniaze sa nestratia, pretože sa podporuje rozhodovanie, ale maximálny úžitok sa nezíska.
Prieskum trhu sa vo svojej najširšej koncepcii snaží nájsť zmysel v správaní spotrebiteľa a jeho veľký prínos k praktikám marketingu musí byť založený na ponúkaní manažmentu možnosti modifikácie nákupného správania.
Túto možnosť otvára imaginárne použitie informácií z prieskumu trhu prostredníctvom modelov.
V prípade kvalitatívneho prieskumu alebo prieskumu jasne vidíme úlohu hľadajúcu zmysel, ktorej hlavným cieľom je porozumieť nákupnému správaniu.
Aby sme čo najlepšie využili jeho výsledky, je potrebné navrhnúť koncepčné modely správania, ako je ten, ktorý ilustruje proces a premenné, ktoré ovplyvňujú dve rozhodnutia konkrétneho motoristu:
Schéma slúži ako na syntézu výsledkov kvalitatívnej štúdie, ktorá ju viedla, tak na ilustráciu rozhodovacieho procesu pred akýmkoľvek konateľom spoločnosti.
Je to užitočné najmä pre poskytovateľov kvantitatívneho prieskumu trhu a reklamné agentúry, pretože predstavuje základ pre vypracovanie opisného dotazníka a základ pre rozvoj reklamnej komunikačnej platformy.
V prípade kvantitatívneho výskumu je jeho úlohou získavať informácie prostredníctvom meracích prístrojov a ich význam prevádzať na porovnateľné čísla. Jeho hlavným účelom je popis a kvantitatívna predpoveď nákupného správania.
Zvyčajne je zostavovanie údajov a ich prezentácia vo forme frekvencií a krížových stôp viac ako dostatočné na to, aby používateľovi poskytli dostatok informácií na ich podporu v ich rozhodovacom procese.
Je to ekvivalent pridania čísiel k predchádzajúcemu modelu, aby sme vedeli, koľko spotrebiteľov existuje, ktorí sa správajú týmto spôsobom, aký dôležitý je pre nich každý faktor rozhodovania atď.
Musíme si však uvedomiť, že teraz máme databázu, ktorá má v skutočnosti potenciálnu hodnotu oveľa väčšiu, ako je len zodpovedanie každej z otázok pôvodne položených v štúdii osobitne.
Informácie získané od opýtaných, ktoré boli prevedené na čísla, môžu mať oveľa väčšiu pridanú hodnotu, keď analyzujeme súčasne jednu alebo dve premenné, napríklad v stĺpcových grafoch a krížových tabuľkách, ale viac premenných. v rovnakom čase.
Posúdenie troch alebo viacerých otázok súčasne umožňuje nájsť dimenzie odpovede, ktoré sú spoločné pre niektoré z nich, zatiaľ čo súčasné uvažovanie viacerých opýtaných umožňuje nájsť skupiny, ktoré majú spoločné vlastnosti.
Dôležitá vec nie je samotná štatistická technika, ale to, čo s ňou chcete dosiahnuť, ako napríklad:
- Identifikácia dimenzií hodnotenia produktu (faktor) Definícia trhových segmentov (klaster) Opis profilu zákazníka (AID) Funkčný vzťah medzi premennými, ktoré určujú úlohu cenových hladín (Conjoint) alebo spokojnosťou zákazníka (Logit) Vzťah medzi značkami produktov, z ktorých vznikajú Mapy polohy (Diskriminant)
Inšpirácia slúžiť trhu nevzniká spontánne, ale kontaktom so zákazníkmi, distribútormi a konkurentmi. Je nevyhnutné, aby dobrý obchodník s údajmi pracoval na ich premene na cenné informácie, ktoré pomáhajú porozumieť, opísať, predpovedať a modifikovať nákupné správanie.
